Una nueva figura mediática irrumpió en la década pasada gracias a la red global de comunicaciones en la que internet es el líder. La ubicuidad de la comunicación junto con la proliferación de blogs, plataformas de intercambio de videos (YouTube) y redes sociales ha hecho posible que algunas personas hayan alcanzado la fama hablando “de sus cosas”.
Los llamados influencers más que personas famosas son – según los expertos – individuos que tienen la capacidad de crear mensajes relevantes para una comunidad de usuarios, incluso influir en el comportamiento y las decisiones de la gente que los sigue en la red.
La evolución del influencer
Al principio el o la influencer era simplemente alguien que compartía con los demás sus inquietudes e intereses a través de internet; sin embargo, en los últimos años la legitimidad y la aceptación de sus mensajes por parte de su audiencia ha supuesto un interés cada vez mayor, por parte de marcas comerciales de cualquier producto o servicio, hacia estas figuras tan influyentes.
Los contenidos acerca de curiosidades sobre animales divertidos, los consejos para un buen maquillaje o para preparar una cena rápida y romántica, han visto cómo se complementaban con la compra o el uso de determinados productos. Este gesto no tardó en tener consecuencias en el mercado: los seguidores más fieles se apresuraban para hacerse con las recomendaciones de sus influencers dando lugar a un aumento de ventas y consumos de los artículos “de su influencer”.
Ganancias “fuera de la ley”
Así el salto al marketing digital y a los beneficios económicos que generan los denominados creadores de contenidos ha abierto un debate sobre la regulación en términos fiscales y de tutela de los usuarios para combatir tanto la publicidad engañosa como la evasión de impuestos. De hecho, las investigaciones hechas al respecto daban como resultado un dato más bien significativo, es decir, que el 75% de los referentes digitales incumplían la normativa europea de protección del consumidor.
El Estado español ha tomado cartas en el asunto y, aunque ya existen disposiciones que reglamentan la actividad de los influencers, a partir de ahora estos “usuarios de especial relevancia” estarán sometidos a una nueva normativa.
Nuevas obligaciones de los influencers
Según el Real Decreto-ley, aprobado el pasado 30 de abril, los influencers deberán inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales. Esta inscripción comportará, asimismo, la obligación de cumplir con la normativa en materia de protección de menores y de publicidad en el ámbito visual, según anunció José Luis Escrivá, ministro para la Transformación Digital y de la Función Pública de España.
Sin embargo, el Gobierno establece una serie de criterios para considerar necesaria la inscripción en el mencionado registro, en términos de ingresos, actividad en la red y seguidores. El o la influencer que genere un mínimo de ingresos anuales de 300 000 euros, supere el millón de seguidores en una única plataforma – o dos millones de seguidores entre varias plataformas – y publique 24 o más videos al año, estarán considerados a partir de ahora como “usuarios de especial relevancia” para el Estado español.
Publicidad y tutela del menor
Por otro lado, los creadores de contenido que entren a formar parte de la nueva categoría establecida por la normativa deberán observar un código de conducta y etiquetar sus publicaciones en las redes teniendo en cuenta la edad del usuario al que están dirigidos.
Con relación a la publicidad, y pensando en una mayor tutela de los menores, la normativa recién aprobada prevé la obligación del uso de herramientas de identificación digital de la edad, de etiquetar de manera explícita el contenido y bajo ningún concepto se podrá publicitar tabaco, alcohol o medicamentos.
